“618”大 PK，电商造节背后在拼什么？

来源：当家网  日期：2022/9/19 14:59:52   浏览次数：    我要收藏

“618”大 PK，电商造节背后在拼什么？
 
                                来源商学院

　　午夜12点钟声敲响，1199亿，这是京东“618”最后的数字。

　　今年是“618”走过的第7个年头，从一开始京东平台的年中大促，到如今越来越多电商平台加入的“狂欢”。尽管规模还无法与“双11”想比，但不可否认的是，“618”已成为拉动消费的重要窗口之一。

　　今年是阿里提出新零售概念后首个“618”年中大促，其投入的兵力是过往任何一年都难以想象的，这也被外界解读为阿里欲借京东主场演练新模式。

　　谁都没想到今年的“618”会以这样一个姿态出现，在京东声势浩大的发布会宣布“618”全线启动的同时，天猫将自己的Slogan从原有的“上天猫就够了”更改为“理想生活上天猫”，在看似简单的文字变化背后则是从传统零售到新零售时代的跨越。天猫希望由此改变原有电商的低价概念，品质、个性将成为新电商的主流。

　　“今年的‘618’或将成为整个中国零售的分水岭。”在天猫换标语的同一天，京东集团CMO徐雷表示。在接下来的20多天里，不仅是天猫、京东，苏宁易购、唯品会、洋码头、当当网、网易严选纷纷推出自己的“618大促”，将本是京东自发的一个周年庆活动搞成了“电商总动员”。

　　在KPI的重压之下，天猫与京东也开启了久违的口水战，从手机品牌站队到家电品牌站队，从物流配送到金融支撑，双方剑拔弩张，硝烟味十足。

　　“猫狗”激战“618”

　　“618”和“双11”，都已有多年历史，即便互相蹭下热点，也有明显的主客场之分。可今年，这股和平的氛围被打破，原因可能就出在3C和服饰这两个品类上面。其实早“618”之前，阿里和京东就已经开始你来我往的口水战。

　　且不论究竟谁是谁非，单看这一系列紧密的交锋，双方就像在进行围棋对弈。面对整个“618” 的棋局，在不同的局部展开对杀，从3C到服饰，再从服饰杀回3C。

　　有业内人士表示，今年在传统意义上的京东主场，阿里却表现得异常活跃，一个重要原因就是阿里方面希望借此检验“新零售”概念的初步成果。

　　6月份开始，天猫首先发动价格战，宣布与品牌方一起让利百亿，还首次在电器商品上进行比价赔付，用户在天猫家电会场购买的商品只要比京东贵，就可获得天猫的现金赔付；而京东在家电方面采取的优惠活动包括家电5折购，并在6月7日至8日推出0元购家电、亿元礼券等优惠活动，其中礼券最高优惠额达1000元。

　　多年来，天猫的服饰、京东的3C，这几乎是业内公认、也是双方默认的一种优势分配格局。但是近两年，当大家都喊着要朝全品类的B2C平台发展，这难以避免的会将触手伸进对方“大本营”。

　　从去年开始，品类的碰撞就开始变得越发明显。去年618前夕，阿里和苏宁拉着一帮3C品牌大佬成立一个“王者联盟”，其用意非常明显，就是为了狙击京东618。而京东也不甘示弱，过去一年在服饰品类上投入了巨大的资源，这从近期京东出现在时尚媒体的次数就能看出。

　　从今年战况来看，京东和天猫、苏宁一入局便开始硝烟四起，战火弥漫。据各家平台曝光的战略和促销策略来看，京东欲从技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售等方面入手，苏宁以用户体验提升为手段，天猫则手握重金还打价格战。

　　但即便如此，两边似乎都没有真正打破对方的竞争壁垒。比如今年618前夕，部分服饰品牌对京东倒戈，就暴露出其间尚不牢靠的合作关系。而从京东618当天的战报也能看出，手机等3C品类，仍然是最大的贡献者。

　　竞争对手分食618

　　与往年京东独舞不同，今年618其他电商纷纷陪跑。

　　“618”原本只是京东店庆的日子，如今却已成为整个电商乃至零售行业的年中狂欢盛宴。就像阿里巴巴集团CEO张勇在迎接“双11”时候的心情一样，京东集团CEO刘强东在面对这个自从京东创办时就有了的节日，同样激动万分。6月18日凌晨1点，刘强东在今日头条上率先披露京东战报：“第一个小时的销售额同比去年增长近250%！”截至6月18日15点，在始于6月1日的京东“618”全民年中购物节期间，京东商城累计下单金额已超过1100亿元。

　　在“6·18”当天披露战绩的不止京东一家。根据阿里发布的数据显示，6月18日零点刚过7分钟，天猫国际成交破亿元；10分钟，天猫服饰整体成交突破10亿元；开场后半小时天猫快消品同比销售增长378%，其中天猫超市同比增长达13倍。国美也发布了销售情况，国美Plus官方数据显示，截至6月18日12点，国美Plus交易额同比增长365%，移动端订单量占比超78%。

　　“年中购物节符合了零售市场需求波动起伏的周期和规律。”电商行业资深分析师李成东指出，618和双十一两个促销活动打了一个时间差，均衡分布了电商营销活动的同时，又不至于透支消费者的购买力。从6月初开始，一些电商网站就先后开始进行各自平台的促销节。

　　上个月清空官微的唯品会从6月1日起，唯品会连续18天每天推出一个大牌折扣专场，在其6·16大促前夕，将用了多年的口号“一家专门做特卖的网站”改成“全球精选正品特卖”。


　　网易严选也在6月14日至18日推出“精致主义”6·18大促活动，陆续上线包括小龙虾、毛巾、波子汽水、泰国制造天然乳胶护颈优眠枕系列、轻质男式方形墨镜等。还与江苏卫视合作共同打造的“黑凤梨”系列商品，包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等各类型商品。

　　早在5月中旬就喊出“价格更便宜、送货更准时、上新品更多”的苏宁易购也参与到618当中，上线“延时赔”服务，承诺用户购买的货物如果没有按约定时间送达，将获得赔付。国美则仍然坚持打价格战，在其“6·18家电3C擂台战”中，宣布线上线下同步低价，让利消费者。

　　“今年的“6·18”具有里程碑意义，因为它真正成为了一场全民狂欢、全行业参与的年中盛宴。”李成东表示，早在2012年，天猫就宣布要在“双11”大促之外再造“618狂欢节”，这在当时也被视为是与京东店庆日正面叫板，但当时的反响远没有今天这般激烈。在业内人士看来，当前的电商行业真正到了角逐的新赛点。从一定意义上说，今年的年中大促，不仅是阿里和京东在今年第一次正面交锋，同时也是中国“新零售”的第一场正式大考。