曾几何时，“日本妹子靠化妆，韩国妹子靠整容，中国则全是PS修图”，但君不见，2016年中国诸多直播秀场平台上活跃的也都成了清一色的网红脸，整形美容的风潮在中国日渐风靡，并从早期以明星居多，延伸到更多的年轻一代。

    不差钱的当然可以报个韩国整容团，但更多的还是得选择街头日渐增多的整形美容医院和诊所，如何选择？以新氧为代表的医美O2O平台趁势而起，逐渐成为更多整容人士的入口选择。

    “以前这些机构都依赖百度这个入口，做竞价排名，对消费者来说，价格上就不够透明。”新氧COO刘逍在2015年初加入新氧，此前她在复星集团投资部任职。“医疗的本质是治愈，但整形基本上相当于半个自伤行为。”她说复星投资比较审慎，但她却觉得这是个朝阳行业，并最终加入了新氧。

    新氧创立于2013年7月，创始人金星定义自己为“互联网行业最懂整形的，整形业最懂互联网的”。通过“社区+电商”模式，新氧以整形美容为切入点，在医生、数据和用户之间建立强关系，打造一个分享社区平台，以解决医生信息不透明、手术价格不透明、手术项目风险模糊等医美传统行业的问题，被誉为整形界的天猫+大众点评。

    2016年3月，新氧宣布完成5000万美元C轮融资，投资方为优壹品和腾讯双百计划，成为国内首个获得C轮融资的医美O2O公司。更早之前，新氧曾获得经纬中国A轮投资和挚信资本及经纬中国的B轮投资。

    2016年8月，更美完成C轮3.45亿元融资，另外，悦美、美黛拉、美丽神器等平台也相继完成B轮融资。

    “从机构角度他一定会比较（不同平台），你说完全没有竞争这不太可能的。但是如果放在市场的总盘子上来讲的话，以现在互联网医美的渗透率来说，还很小。”刘逍认为，虽然过去一两年出现了美团和大众点评、滴滴和优步等行业老大和老二合并的现象，但合并的前提是头部的两三家出现业务模式高度同质化，才有合并的可能性，新氧跟其他几家竞品，虽然产品上看起来很像，但是架构上差异还是很大。

    那新氧跟其他医美平台到底有何不同？整个医美行业未来又会如何演进？

    社区全面电商化

    “王鸥杨幂的同款断层下巴Baby也有过”

    “赵丽颖演不了坏女人，柳岩演不了傻白甜，都是因为眼下那条线”

    “为什么38岁的高圆圆比43岁的贾静雯还显老”

    ……

    这是新氧公众号上近期发布的一些头条文章标题，阅读量几乎篇篇都是10万+。据了解，目前新氧的内容输出主要分为两大类，一个是内容营销、娱乐营销，另一个是专业科普知识。内容营销和娱乐营销是将明星、娱乐与医美相结合，用热点事件和明星来告诉用户如何做整形。其次搜集整理许多数据库内容和专业知识，做整形科普，通过两者结合完成垂直用户的开发。

    刘逍回忆说，社区全面电商化是她来到新氧后所做的第一个转型。在她看来，社区和电商在本质逻辑上是矛盾的，社区是要鼓励多元化，但电商必然是好评优先，从社区向电商转型必然会面临各种各样的矛盾，突出体现就是会“伤用户”，平台上的机构也不能很好的成长。加上团队原先是偏用户亲和友好型，转向电商对团队也是个很大的挑战。

    作为一家医美O2O平台，新氧定位于第三方中立信息发布和大数据集成平台，意在实现消费者之间、消费者与医生之间直接、透明的交流。但这些传统的医美整形机构，百度投放能力很强，整体组织架构跟整个运营体系考核机制都是围绕百度搭建，但对互联网运营电商这件事情理解能力很弱。新氧除了要吸引他们入驻，更重要的其实是帮助他们改变思维，以及帮助一部分公立医疗机构承担代运营的责任。

    据了解，截止到目前，新氧已达到1600万的注册用户，5000家入驻的医疗机构和15000名整形医生。但刘逍强调，5000家机构里，其实只有3000多家是正常运营状态，2000家左右是没有被激活投入到正常运营的，也就是说“你能搜到看到他的相关信息，但是你不能跟他产生一些对话”。2016年，新氧也主动砍掉了平台上一些资质不全或完全不活跃的机构账号。

    是不是平台上的机构和医生数量越多越好？刘逍予以了否认，她强调合作数量过多的话，流量就会非常分散，“从电商角度来讲，同样一个流量，我给一个头部商家，他能给我带来5%的转化率，而给一个尾部商家只能给我带来万分之一的转化率，那么我不如把流量集中在那些目前想要运营互联网平台的机构上，让他们得到充分的成长。”

    从某种意义上来说，新氧等医美平台，其实切的是原先百度的医疗投放广告的蛋糕。“但我们带来的这些量，在一开始来讲，应该说实话都是增量，现在可能才会有些交叉了。”刘逍认为，原来的医美整形价格不那么透明，而医美平台的作用一方面是引流，更重要的是对消费者来说保证了信息和价格的相对透明。

    在社区电商化之外，新氧又进行了第二次改变：优化底层架构和服务。在刘逍看来，因为整容手术项目是中低频次的服务，微整形项目是中等频次服务，对这些中低频次的服务来说，用户其实跟跟机构之间的黏性更强，那平台如何留住用户呢？必然是提供更多、更好的底层服务才能留住用户。

    在保证其平台信息相对透明、价格合理的同时，新氧希望给用户提供了一些单体机构不能提供的服务：

    第一是分期业务，解决用户购买成本的问题。早在2014年11月，新氧和趣分期合作推出了面向校园的整形分期服务。2016年4月，新氧又推出了医美白条（小额分期）功能，随后推出大额分期美分宝。

    第二是保险业务，解决双方的风险问题。2016年8月，新氧携手悟空保和泰康在线，推出了一组名为氧气保的意外险和效果险。截至2016年12月，氧气保上线3个月，保险订单数6500+，保险关联订单GMV将近2000万。

    第三是双方互评体系。但新氧的评价跟大众点评并不同，刘逍认为大众点评上更多是先看店铺才看评价，而新氧更多是看评价内容本身有没有消费价值。

    此外，2016年10月，新氧APP推出直播功能，同时上线新氧视频日记。直播内容主要有名医访谈、探店走访、顾客术后分享和项目体验四部分，用“专家型网红+在线电商”的形式，以直播连结起机构、达人、名医与“整友”们的实时互动。据新氧提供的数据显示，垂直直播上线不足百日，其平台上的医院UV就带来了3.5倍增长，用户私信数带来6倍增长，订单数带来10倍增长。

    2017年1月，金星发布题为《捷报》的内部公开信，宣布新氧实现整体盈利，成为医美互联网平台里第一家实现规模化盈利的公司。其中，新氧在2016年7月与医美机构深度合作的云诊所实现单店盈利。他描述“在行业还在讨论互联网医疗要不要走到线下去的时候，我们已经通过跟医美机构深度合作，率先落地，率先规模化，并已实现单诊所盈利。”

    此前，金星在2016年12月新氧举办的医美年度盛典上表示，新氧在2016年的订单数比2015年增长了34倍，线上总交易额超过20亿元。经过新氧内部测算，新氧在2016年给医美行业带来了60亿元左右的产值。医美整形连锁医院集团联合丽格的董事长李滨也透露，2016年通过新氧带来约2000万元的营收，占其整体营收的13%。

    做综合的医美服务提供者

    近两年来，随着整容风潮的到来和大众观念的改变，医美领域又涌现出了美丽神器、猫爪、医美汇等医美O2O平台。据清科研究中心显示，2010年至2015年，医美行业的投资数量和投资规模急剧增加，2015年获得投资的医美案例达249起，比2008年增长了15倍，投资金额增长了近10倍。

    但刘逍说，医美领域的竞争相比与其他行业并不是很激烈。现在的医美O2O平台只是扎堆在一个地方了，如果从机构的结构上去做调整，或者把重心放在二三线城市，几乎是无竞争的状态，所以放大一点看的话，竞争就不算激烈。

    刘逍介绍说，今年新氧还会有两个新方向。首先在几个城市做一些线下管理等工作，第二是云诊所。自2016年年中，新氧展开共享经济模式以来，新氧已在北京、天津、上海、深圳四地共成立了5家新氧认证的云诊所。

    一般来讲，医美领域分为皮肤美疗类、微整形类，微手术类和手术类四大品类，其中皮肤美疗类和微整形类不仅订单量和需求量很大，而且这部分是触及新用户非常容易的一个点。不过，这两类项目收益率较低，因此很多机构主要还是靠重型手术类项目支撑，并没有把这两类项目当成主要品类进行精细化运营。

    在短期利益和长期利益无法统一时，要说服机构去做这个事情很难，但这部分用户和需求确实是蓝海，所以新氧通过跟医美机构深度合作，以共享经济模式托管运营了线下云诊所。但新氧的云诊所并没有从环境和服务等环节入手，而是只保留了药品保真、服务流程相对透明等有限环节，“客户来就是为了打一个针，打了就可以走了。”刘逍强调，做云诊所本质上并不是说新氧要大规模切入线下，更多还是为用户服务，采用的模式也是相关机构跟新氧深度合作，股权和管理权分离，只是由新氧的团队去管理而已。